Oumou Diégane Niang, distributrice: l’architecte de l’invisible

Elle ne tourne pas, ne joue pas et n’apparaît presque jamais à l’écran. Et pourtant, sans elle, certains films sénégalais ne rencontreraient jamais leur public. À 30 ans, Oumou Diégane Niang a choisi le métier de l’ombre qui décide de faire circuler les œuvres. Portrait d’une passeuse.

Il y a, dans le cinéma, une hiérarchie tacite du prestige. En haut, ceux qui écrivent, filment, produisent. Plus bas, ceux qui font en sorte que tout ce travail ne meure pas dans un disque dur. Oumou Diégane Niang a choisi cette zone-là, délibérément, et en a fait un métier, puis une entreprise, presque une doctrine. Distributrice, vendeuse internationale, cofondatrice de Wawkumba Film, elle appartient à cette génération de professionnels africains qui ont compris qu’une œuvre qui n’est pas vue reste une histoire inachevée. Peu importe les prix remportés à l’étranger : sans stratégie de circulation, un film reste à moitié né.

C’est le paradoxe qui a façonné sa vocation. Des films sénégalais primés hors des frontières restent parfois inconnus chez eux. « Un prix ne garantit pas automatiquement une audience. Un film peut être excellent artistiquement et ne pas trouver son public si sa sortie n’est pas pensée, si sa communication est insuffisante ou si sa stratégie de distribution arrive trop tard », explique-t-elle. Pour elle, il ne s’agit donc pas seulement de faire voyager les films sénégalais, mais aussi de les faire revenir, de refermer la boucle entre une œuvre et son premier public. Cette conviction, elle la porte comme une charge presque militante. La distribution est le « dernier maillon » de la chaîne cinématographique, et son plus fragile. Après l’écriture, le tournage et le montage, il reste à faire exister le film dans le monde. Une passeuse, pas seulement une vendeuse « Si ce passage est mal pensé, toute la chaîne peut être fragilisée. Le producteur ne récupère pas suffisamment son investissement, le réalisateur ne rencontre pas son public et le film ne génère pas la valeur qu’il pourrait générer », fait-elle savoir.

Demandez-lui ce qu’elle fait concrètement, et Oumou Diégane Niang préférera presque au vocabulaire du métier une image plus juste : celle de la passeuse. La distribution consiste à penser la circulation d’un film sur un territoire : salles, festivals, télévisions, plateformes, écoles. La vente internationale, à représenter ses droits à l’échelle mondiale et à lui trouver acheteurs, distributeurs et partenaires, marché après marché. C’est ce double regard qu’elle développe au sein de Wawkumba, fondée en 2023 avec Sokhna Aïssatou Camara : une distribution ancrée en Afrique, une vente tournée vers le reste du monde, une approche que leur mentore, la réalisatrice et productrice Rama Thiaw, les a aidées à affiner. Ce qui la fascine, c’est trouver la bonne porte pour chaque film. « Quel festival, quelle salle, quel territoire, quel public, quelle campagne, quelle plateforme, quel partenaire ? » Elle ne distribue pas des films, insiste-t-elle. Elle crée des rencontres entre des histoires et des personnes.

Après quatre ans de terrain, elle comprend qu’il faut un outil plus structuré et ambitieux : une entreprise capable de défendre les films africains chez eux comme à l’international, et de maîtriser leur circulation et leur commercialisation. Demba, une leçon de terrain Une conviction qui guide Wawkumba : le continent doit pouvoir non seulement raconter ses histoires, mais aussi décider de la manière dont elles voyagent. De là naît une formule presque manifeste : « vendre le rêve africain ». Elle en précise le sens : « Je veux vendre notre créativité, notre complexité, notre humour, nos contradictions, notre authenticité, nos langues, nos imaginaires ». La comparaison qu’elle assume est celle du rêve américain, cette machine culturelle qui a longtemps vendu au monde une certaine idée d’elle-même. Avec une nuance essentielle : « ce n’est pas vendre du faux, mais de l’authentique ».

S’il fallait une preuve que la stratégie compte autant que le talent, Oumou Diégane Niang la trouve dans l’expérience de Demba. Plutôt que de penser la sortie en salles après coup, l’équipe a organisé une avant-première à Matam, où le film avait été tourné, avant une sortie nationale accompagnée de séances consacrées aux différents métiers du cinéma. Résultat : près de 1 000 entrées en deux semaines ; un chiffre qui, dans le contexte encore fragile du marché sénégalais, vaut démonstration. La distribution, répète-t-elle, ne se greffe pas à la fin d’un projet : elle se pense dès sa conception. C’est aussi Demba qui la mène au Qatar, au programme Qumra du Doha Film Institute en 2025, après sa sélection, en 2024, à CannesMakers, consacré aux jeunes professionnels de la distribution et des ventes internationales, où elle était la seule représentante africaine de sa promotion.

En 2019, sa première expérience comme vendeuse internationale officielle, sur la coproduction sénégalo-belgo-française Liti Liti, présentée à Visions du Réel, avait déjà marqué un basculement : elle ne travaillait plus seulement à faire circuler un film chez elle, mais à lui trouver une place sur l’échiquier international. « Il y avait de l’adrénaline, et aussi de grands défis », résume-t-elle. En 2026, Wawkumba franchit une nouvelle étape en devenant exposante au Marché du Film de Cannes, avec son propre catalogue : non plus seulement une œuvre africaine présente dans ces espaces, mais une structure africaine qui y agit comme un acteur économique à part entière. S’agissant du marché sénégalais de la distribution, Oumou Diégane Niang ne cède ni à l’optimisme de façade ni au fatalisme. Un marché fragile, qui tente d’exister et d’évoluer, mais qui doit encore se structurer.

Au-delà du manque de salles, du pouvoir d’achat limité, du piratage ou du financement insuffisant, elle pointe un frein que sa profession peut directement corriger : l’absence de stratégie de distribution pensée en amont, doublée d’un budget de promotion trop souvent négligé. Le réflexe, déplore-t-elle, est de penser au film jusqu’à sa finalisation avant de se demander, dans l’urgence, comment le sortir. Or, cette réflexion devrait commencer dès le premier jour. Un marché qui cherche encore sa forme Face à la concurrence, Oumou refuse le registre de la menace. Netflix et les autres services sont aussi une opportunité : ils permettent aux œuvres africaines d’atteindre des publics qu’elles n’auraient sans doute jamais touchés autrement. Mais leurs logiques économiques et éditoriales imposent d’apprendre à négocier sans perdre la maîtrise de la valeur des œuvres. « Si davantage de sociétés africaines se spécialisent dans la distribution et les ventes internationales, c’est une bonne chose pour notre industrie », dit-elle.

La concurrence n’est donc pas un problème : c’est la preuve qu’un marché est en train de naître. Dans le discours d’Oumou Diégane Niang, un dernier mouvement dépasse les questions de circuits et de contrats. Le cinéma peut être, fait-elle remarquer, un instrument de souveraineté culturelle, un outil de ce que les théoriciens appellent le soft power. Les grandes puissances l’ont compris depuis longtemps : le septième art vend bien plus qu’un film. « Pourquoi le Sénégal ne pourrait-il pas en faire autant ? » demande-t-elle. La question, posée par une héritière assumée de Sembène, Djibril Diop Mambéty, Safi Faye, Moussa Sène Absa et de toute une nouvelle génération de cinéastes, sonne moins comme une provocation que comme une évidence longtemps différée. Sa conclusion résume peut-être tout son parcours. La souveraineté culturelle ne consiste pas seulement à produire ses propres images, mais aussi à décider comment elles circulent et sont valorisées. C’est là qu’Oumou Diégane Niang a choisi de travailler, dans l’ombre, entre une œuvre et son public, en architecte discrète d’une industrie encore à bâtir.

Par Samba Oumar FALL